Unternehmensdarstellung im B2B Mit dem Markenauftritt im Web hervorstechen

Ein Gastbeitrag von Adrian Stern *

Das Internet ist für den Einkauf zur Informationsquelle Nummer Eins geworden. Den Webauftritten von B2B-Anbietern kommt eine entsprechend große Bedeutung zu. Wie die eigenen Produkte schnell gefunden werden können und die Marke sich gut im Web präsentiert, beleuchtet dieser Beitrag.

Von der optischen Gestaltung von Webseiten und Onlineshops bis hin zu den Inhalte und vermittelten Werten muss der Markenauftritt im Web stimmen.
Von der optischen Gestaltung von Webseiten und Onlineshops bis hin zu den Inhalte und vermittelten Werten muss der Markenauftritt im Web stimmen.

Auch die jüngeren Vertreter und Vertreterinnen der Generation Y sind inzwischen auf dem Arbeitsmarkt in führenden Positionen angekommen und sitzen unter anderem im Einkauf vieler Hersteller. Mit ihnen ändern sich auch entscheidende Prozesse, denn sie bringen ihre privaten Gepflogenheiten in Sachen Internet mit in den beruflichen Alltag.

Für Millennials spielt das World Wide Web als Informationsquelle und Einkaufsmöglichkeit eine übergeordnete Rolle. Werden neue Produkte benötigt, bemühen sie als Einkäufer zunächst Suchmaschinen, um das beste Produkt zu finden. Deshalb ist für Hersteller entscheidend, dass ihre Produkte in den Suchergebnissen möglichst weit oben gerankt sind.

Allein das reicht jedoch nicht, um im Wettbewerb mit inzwischen unzähligen Anbietern weltweit bestehen zu können. Denn mit dem Klick auf das Suchergebnis haben sich Einkäufer noch längst nicht für die Bestellung der Ware entschieden. Um Leads zu generieren, muss der Markenauftritt stimmen: Das betrifft sowohl die optische Gestaltung von Webseiten und Onlineshops als auch die Inhalte und Werte, die hier vermittelt werden.

Marke zielgerichtet aufbauen und widerspruchsfrei darstellen

Für Hersteller gilt: Sie müssen ihre eigene Marke zielgerichtet aufbauen und klar nach außen darstellen. Fragen, die hierzu beantwortet werden müssen, sind:

  • Wer ist die Zielgruppe?
  • Was macht die eigene Marke aus, welche Kompetenzen hat das Unternehmen?
  • Auf welche Werte achtet die Zielgruppe?
  • Wie wird die Marke von der Zielgruppe wahrgenommen?
  • Wie verkauft das Unternehmen seine Produkte auf dem Markt?
  • Was ist die Corporate Identity?

Vom Suchergebnis über die Landingpage bis hin zum Vertragsabschluss und sogar noch darüber hinaus: Die gebotenen Inhalte müssen auf der gesamten Journey ganzheitlich und einheitlich dargestellt sein. Zusätzlich muss sich auch die Marke während des gesamten Prozesses immer wieder zeigen – vertrauensvoll und widerspruchsfrei.

Wirbt eine Marke beispielsweise mit den Kompetenzen „pünktlich“ und „freundlich“, müssen sich die Angestellten ebenso verhalten. Zu einem Kundentermin zu spät zu kommen oder Geschäftskunden am Telefon abzukanzeln, sind absolute Tabus. Denn solche Widersprüche kratzen an der Authentizität und mindern das Vertrauen in die Marke. Gekauft wird dann woanders.

Sineks Golden Circle als Instrument zur Markenbildung

Um die eigene Marke authentisch darzustellen und das Vertrauen der B2B-Zielgruppe zu gewinnen, ist der „Golden Circle“ von Simon Sinek ein gutes Instrument:

  • Why: Im Kern geht es um das Warum. Es gilt, die eigene Motivation, den Grund für das eigene Handeln und die eigene Daseinsberichtigung am Markt zu erkennen und zu beschreiben. Ist das Warum klar, kann sich die Marke authentisch darstellen und die Kunden auch emotional ansprechen.
  • How: Im zweiten Schritt klären Unternehmen, welche Methoden und Strategien sie nutzen, um den Grund ihres Handelns umzusetzen. Die Frage lautet: Wie kommen sie zum Ziel?
  • What: Was ist das Ergebnis der beiden anderen Ebenen? Was macht das Unternehmen? Da diese Ebene die Greifbarste ist, versuchen viele, sich durch sie von der Konkurrenz zu unterscheiden – oftmals vergeblich. Denn was ein Unternehmen tut, sehen auch die Kunden. Warum sich das aber von den anderen Anbietern unterscheidet, wird ohne „Why“ und „How“ nicht deutlich.

In einem strategischen Markenbildungsprozess finden Hersteller heraus, was ihre Marke ausmacht. In Interviews mit der Geschäftsführung, den Stakeholdern, den Mitarbeitenden, den Geschäftskunden und der potenziellen Zielgruppe werden die jeweiligen Wünsche deutlich

Die Punkte, die sich überschneiden, sind dann die relevanten. Diese zeichnen die Marke aus, diese gilt es zu kommunizieren: mit Adjektiven und Beschreibungen und im passenden Design. Wichtig: Die Darstellung muss stringent sein. Webauftritte, Newsletter, Mailings, Printprodukte und Messestände – das alles muss gleich aussehen und die gleichen Inhalte vermitteln.

UX-Screening zeigt, ob die Customer Journey konsistent und glaubhaft ist

Ob die Journey des Kunden im Web konsistent und glaubhaft ist, stellt ein UX-Screening fest. Hierbei versetzt sich ein Experte mit Hilfe von Personas (Archetypen der Zielgruppe) in einen Geschäftskunden hinein und durchläuft den gesamten Prozess.

Findet der Kunde die gewünschten Infos? Findet er sie dort, wo er sie erwartet? Gibt es Widersprüche oder Lücken? Dann sorgen diese für Unsicherheiten und nicht selten für den Absprung des Kunden. Ein UX-Screening deckt solche Schwächen auf – und macht in der Regel auch gleich Verbesserungsschläge in einem priorisierten Maßnahmenkatalog.

Nicht zu vernachlässigen ist auch eine gute Content-Strategie. Bei deren Umsetzung optimieren Experten die Webauftritte von Herstellern derart, dass sie und ihre Produkte auch tatsächlich von Geschäftskunden gefunden werden. Suchmaschinenoptimierung ist hier ganz entscheidend, weil die Einkäufer der Generation Y eben diese für ihre Recherchen nutzen. Da sie aber nicht zwangsläufig beim ersten Suchergebnis einkaufen, kommt der Markenbildung im B2B-Bereich eine besondere Bedeutung zu.

* Adrian Stern ist Senior UX Designer bei der Hamburger Medienwerft GmbH.

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